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創意無限：房地產銷售單張運用全攻略
作者：林景新 時間：2004-3-25 字體：[大] [中] [小]
我們已經到了一個強勢廣告的時代。
每逢到周五，翻開廣州發行量最大的《廣州日報》，厚厚一疊的房地產廣告令人眼花繚亂，每一期至少幾十個樓盤同時登場亮相，每一個樓盤的廣告都淹沒在其他樓盤廣告信息海洋之中。雖然而此，發展商之間為爭得好的廣告版位、更多的宣傳頻次，互相不惜加大資金投入，而博奕的結果就是彼此廣告支出的不斷增加，而每個樓盤的有效關注率與信息到達率卻日趨下降。樓盤信息廣告突圍路在何方？
相比于媒體廣告無方向性、鋪天蓋地的宣傳，銷售單張小范圍但精確地覆蓋也是各發展商所常用的一種手法。派發銷售單張是任何一個樓盤促銷時都會使用的一種策略，也是能夠向客戶傳達樓盤信息的最有效方式之一。相比于電視與報紙廣告的大額資金投入，銷售單張其特點是費用低、到達率高、針對性強、目標性強，而且運用得當的話，可以起到事倍功半、四兩拔千斤的奇效。
許多發展商在銷售單張策略上的運用不當，經常達不到期望的效果，原因有幾點：要么印制質量粗劣，客戶連掃一眼的興趣都沒有；要么通篇大吹大擂，既缺乏可信性，也讓人感到厭煩。所以銷售傳單策略的運用也須高超的技巧，語言運用恰到好處、形式設計獨具匠心才能吸引客戶的注意。否則運用不當，則可能花錢不討好，不僅起不到信息有效傳遞的目的，還可能給樓盤形象造成一定的負面影響。
一份好的銷售單張應該是消費者愿意閱讀、愿意保存，通過單張內容了解到樓盤的準確信息，對該樓盤產生好感、有進一步了解的欲望。
如何才能讓傳單既顯得別具一格，又可以準確傳達我們的信息呢？作為一名營銷策劃人，我從營銷創意的角度探討房地產銷售單張策略運用的幾種方式。
順勢借力：與節日相輔相承
眾所周知，房地產的銷售向來與節日密切相關，什么樣的節日就有什么樣的人潮。所以，如果銷售單張能夠與節日的特點巧妙結合，利用人們的心理接受需求，就能順勢借力，把銷售傳單的信息傳達出去。
高檔樓盤雅蘭苑在市場推廣時，因為母親節即將到來，項目策劃者考慮到人們普遍的求福祝愿心理，于是將整張銷售傳單剪切做成一張流光溢彩的“福字”，而“福”字中間又隱含著雅蘭苑的LOGO及名字。在福字上面，印上一句話“是母親庇護我們成長，讓幸福庇護母親一生平安——雅蘭苑祝福天下所有母親”。傳單上方設計了一條可以懸掛住的小紅繩，可以讓人掛在墻上或者其他地方。
在傳單的背后，印著幾幅雅蘭苑園林、小區及室內設計的精美圖片。在傳單的最下方，貼著一張印制精美的名片大小的卡片，上面寫著“幸福的母親在最希望住哪里”這樣一句懸念式的話，而卡片一翻過來就是雅蘭苑的地址及電話。
此張銷售單張設計精美，而且切合節日的氣氛，所以消費者很愿意接到此銷售單張。
眼球注意力：抓住新聞熱點
某一年，譚詠麟曾到廣州舉行大型演唱會。譚詠麟是具有很高知名度的國際巨星，在廣州擁有眾多歌迷和很強號召力。由于譚詠麟是廣州某樓盤的形象代言人，而演唱會舉行前半個月，恰逢該樓盤三期隆重推出。發展商預計譚詠麟的演唱會將會吸引很多眼球，媒體也將不斷報道關于演唱會的各種內容，而是花盡心思將樓盤的銷售單張與譚詠麟的演唱會緊密結合起來。
該銷售單張采取了折疊式翻頁，首頁是譚詠麟個人大幅海報照片，而翻開內頁，則是譚詠麟演唱會的一些情況及其作為該樓盤形象代言人的介紹。樓盤的信息巧妙地與譚詠麟結合在一起，大大提升了樓盤的知名度與品牌形象。
在譚詠麟演唱會舉行當晚，銷售單張也隨之出街。許多消費一開始還誤以為是演唱會相關的海報與介紹，紛紛索取，銷售單張的閱讀率非常之高，樓盤信息有效地傳達出去。
而另一吸引眼球注意的經典案例，是借助了申奧成功后民族感情的升華。北京申奧成功之后，某大報準備出版一期申奧增刊。發展商與該報通過協商之后，以夾報的形式隨增刊派送。
發展商將銷售傳單設計成喜慶的紅色，并采取與增刊相同的版式設計。單張大標題打上“xx花園慶賀北京申奧成功”字樣，內容則從申奧成功的社會意義延伸到XX花園如何提升人民生活居住水平，從大談民族感情開始切入再談到樓盤的相關介紹。由于文案撰寫非常巧妙，廣告文案讀起來與新聞一樣順暢，很多人并不反感。且版式設計與整體相同，銷售單張看起來就成了增刊的一部分。
由于該期是增刊，該期全部是新聞報道，而此樓盤的夾報則成了該期的惟一廣告。發展商購買了數萬份的報紙，免費贈閱給市民，巧妙借助申奧關注熱點與民族感情，將樓盤的品牌與美譽度打響。
形式新穎：突破心理接受第一關
如果說房地產銷售單張有什么是最忌諱的，那就是印制粗劣、形式陳舊，花花綠綠的外表一看就是檔次低下的產品廣告。這樣的銷售單張不僅不能引起消費者的閱讀興趣，而且消費者一看到手執銷售單張的派單人員都會避而遠之。
形式新穎的事物總是能夠引起人們的興趣。作為銷售單張，相同的內容，但是不同的表現形式，其被消費者接受的結果將是大相逕廷。
我曾見過最獨特的單張是某發展商將銷售單張制作成風車形式。風車的每一扇面是樓盤中不同的實景及簡單介紹，輔以不同的顏色表現，風車的柄則是使用普通的塑料桿，上面印著樓盤的名字與地址，其形式之新奇令人贊嘆不已。
這式風車式的銷售單張雖然附載的信息不多，但絕對令人印象深刻。由于所推售的樓盤屬于大戶型，其目標客戶是有家庭人口相對較多的客戶。發展商的派發人員身著印有樓盤LOGO的統一服裝，選擇在大商場、人流集中的地鐵站門口，向帶著小孩的消費者派送，既能贏得小孩子的歡心，也能引起大人對樓盤了解的興趣。
銷售單張派發的最大問題就是如何令消費者有興趣接過這張單張，然后有興趣看一看銷售單張上的內容——形式的新穎無疑能突破消費心理接受的限度，純廣告信息的宣傳品沒有人愿意多看，但是一架給帶人快樂的風車很多人就愿意接受了。
功能嫁接：給一個消費者期望的理由
現在許多發展商在銷售樓盤時，都會與一些商家都會進行合作，建立發展商——商家之間的聯盟，雙方進行互惠交易，消費購買樓房時可以以比市場優惠的價格購買發展商指定的商家產品。
所以，一些發展商印制銷售單張時，有意識地將商家的優惠券印在單張之中，消費者可以憑此優惠券獲得打折。有些銷售單張則直接印上一些可以兌現禮物的票樣——客戶憑此單張可到樓盤換取相關禮品或參加抽獎。還有的單張本身就是可以在樓盤會所免費使用某種功能的票——這些都是吸引消費者關注樓盤或者參加樓盤促銷活動的小花招。雖然方式算不上很新穎，但是效果卻一直屢試屢爽——其實也是抓住了消費者的期望心理。
懸念式引導：讓消費者步步入甕
曾有一樓盤的銷售單張乍一看是一張中國地圖，打開第二頁卻變成了一張廣東地圖，而且用明顯的標識圈出廣東位于中國版圖的哪一部分。打開第三頁又變了一張廣州市地圖，同樣用明顯的標識圈出廣州位于廣東版圖的哪一位置。打開到第四頁時，該樓盤就被很夸張地突出位于廣州的哪一部分——由于該樓盤最大的賣點就是處于最繁華路段，CBD中心位置，所以地段是其最要突出的重點。
單張中的文案這樣寫道：廣東位于中國最重要戰略的位置，廣州市又位于廣東最重要的戰略位置，XX樓盤處于廣州CBD最核心位置，猜一猜XX樓盤的升值潛力如何？
消費者隨著銷售單張本身制造的懸念步步深入了解，最后才發現自己陷入精心策劃者的圈套之中——大家在一笑曬之同時，也對該樓盤的賣點印象深刻。
善出奇者，不竭如江河，無窮如天地。創新就是生命力，此話在市場競爭中乃不變的至理名言。銷售單張如何創新主要考慮與樓盤的特性相結合，在追求新奇效果的同時，能夠最大程度準確地將樓盤信息傳達出去。如果消費者有興趣接受發展商想傳達的信息，愿意將樓盤的信息繼續傳遞給其他人——銷售單張策略的目的就算達到了。
林景新，廣州龍舟策略顧問公司（www.chinaPR.info）咨詢顧問師，多家媒體專欄作者，專注于媒體公關與策略創新。歡迎與作者探討您的觀點。電郵：mynewvictory@hotmail.com，電話：0-13711578184